En el marco de las políticas de control tabaco y nicotina, diversas organizaciones nacionales e internacionales han unido esfuerzos para lanzar la campaña "Los Colores del Daño". Su objetivo es sensibilizar e informar a la población sobre los riesgos del uso de Sistemas Electrónicos de Administración de Nicotina (SEAN), también denominados como cigarrillos electrónicos, vapo, vaporizadores, vapers, vapeadores, e-cigarettes y otros. A través de una estrategia de comunicación digital, la campaña busca alertar sobre el impacto negativo de estos dispositivos, especialmente entre niños, niñas, adolescentes y jóvenes, quienes suelen verse atraídos por su diseño, colores llamativos y sabores artificiales. La evidencia científica ha demostrado que vapear no es una alternativa segura al cigarrillo tradicional, ya que genera adicción, expone a sustancias tóxicas y cancerígenas, y aumenta el riesgo de enfermedades cardiovasculares y respiratorias. En Uruguay, la comercialización e importación de los SEAN está prohibida, así como su uso en espacios cerrados y su promoción. Sin embargo, su creciente popularidad y la desinformación sobre sus efectos han generado una falsa percepción de inocuidad, lo que hace urgente reforzar las acciones preventivas. "Los Colores del Daño" es una iniciativa impulsada por el Ministerio de Salud Pública en conjunto con diversas instituciones nacionales e internacionales. Esta iniciativa reafirma el compromiso de Uruguay con la salud pública, promoviendo información clara y basada en evidencia para combatir la desinformación sobre los SEAN.
Los objetivos principales de la campaña son sensibilizar y educar a la población, en especial a niños, niñas, adolescentes y jóvenes, sobre los riesgos para la salud asociados al uso de SEAN. Se pretende desmentir la falsa percepción de inocuidad de los cigarrillos electrónicos y vapes, destacando su impacto en la salud cardiovascular, pulmonar y el desarrollo neurológico en jóvenes. Por otro lado, se busca promover el cumplimiento de la normativa nacional que prohíbe la importación, comercialización, publicidad y uso de SEAN en espacios públicos cerrados, alertar sobre el impacto ambiental del consumo y desecho de estos dispositivos electrónicos, y fortalecer el compromiso interinstitucional en la lucha contra el tabaquismo y el control de la nicotina en Uruguay.
La estrategia de la campaña se centra en comunicar a través de redes sociales y medios digitales, donde se difunden mensajes clave sobre la toxicidad de los SEAN, su potencial adictivo, los daños cardiovasculares y pulmonares asociados, y su impacto ambiental. Gracias a esta estrategia digital, la campaña logró un alcance significativo, maximizando la difusión con costos optimizados y asegurando una mayor retención del mensaje.
La campaña utilizó un mix de medios digitales para ampliar el alcance y la difusión del mensaje. Se trabajó con Facebook, Instagram, TikTok, YouTube y banners programáticos en Google, aprovechando la penetración de estas plataformas en el público objetivo. La campaña logro un gran alcance y optimización de costos. Entre los principales logros se destacan: más de 16 millones de impresiones en diferentes medios, más de 1.5 millones de usuarios alcanzados, un promedio de 5 impactos por usuario, asegurando repetición del mensaje. El engagement y tráfico al sitio web de la campaña fue en constante crecimiento durante los meses de ejecución. La campaña utilizó estrategias avanzadas de segmentación y optimización digital. Se hizo una segmentación por edad y género, con grupos de 25-34 años y 18-24 años como principales audiencias alcanzadas. Por otro lado, se hizo uso de algoritmos de optimización para reducir costos y mejorar la eficacia de los anuncios, y se incorporaron formatos de video de alto impacto, como los bumper ads de 6 segundos en YouTube, que aseguraron la retención del mensaje.
Entre los principales límites y obstáculos se identificaron las limitaciones presupuestarias, que requirieron optimizar al máximo los recursos disponibles; la competencia con la publicidad de la industria tabacalera, que continúa promoviendo los SEAN con estrategias visuales y de marketing agresivo; y las restricciones en las plataformas digitales, que dificultaron la promoción de mensajes antitabaco. La campaña se pudo llevar a cabo gracias a que la agencia Publicis Impetu aportó su trabajo de creación e implementación de la campaña de manera totalmente honoraria.
Promoción de la Salud
Comunicación en Salud
En general fue una campaña exitosa ya que en todos los medios digitales en los cuales se desarrolló, los costos por impresiones y por visualización estuvieron por debajo de lo proyectado, lo que permitió lograr maximizar los recursos.
La campaña utiliza mensajes respaldados por evidencia científica sobre los daños de los SEAN, lo que permite su replicación en otros países con preocupaciones similares sobre el vapeo y sus riesgos para la salud. Los efectos nocivos de los SEAN son comunes a nivel mundial, por lo que el mensaje central de la campaña será relevante en cualquier país. Las estrategias de desinformación de la industria tabacalera también se repiten en distintas regiones, lo que hace necesario implementar iniciativas similares en otros países y contextos. La campaña fue diseñada para alcanzar distintos grupos etarios que puede modificarse y ajustarse a la realidad demográfica de cada país. Ademas, la estrategia de difusión que se utilizó fue a través de Facebook, Instagram, TikTok, YouTube y banners programáticos, plataformas que son utilizadas en todo el mundo. Esto facilita que otros países puedan replicar la campaña sin necesidad de grandes adaptaciones tecnológicas, manteniendo un enfoque digital efectivo. Se pueden ajustar los anuncios según la popularidad de cada plataforma en el país de implementación. La campaña en Uruguay logró gran impacto con una inversión limitada lo que hace que sea viable su replica en países con diferentes niveles de recursos. Se puede escalar o reducir dependiendo del presupuesto disponible, manteniendo su efectividad al priorizar mensajes clave y canales estratégicos.
Durante la aplicación de esta iniciativa un reto que se encontró fue la competencia con la publicidad de la industria tabacalera. La campaña tuvo que combatir la desinformación y el marketing de la industria tabacalera, que utiliza estrategias visuales atractivas, influencers y redes sociales para captar consumidores jóvenes. Por otro lado, se enfrentaron limitaciones presupuestarias. A pesar de esto, se lograron altos niveles de alcance.
Las lecciones que consideramos importantes en este aspecto son que el enfoque digital es clave para llegar a jóvenes. La utilización de redes sociales y plataformas digitales permite llegar masivamente a la audiencia expuesta a los cigarrillos electrónicos y el vapeo, especialmente a adolescentes y jóvenes. En este aspecto, es importante conocer las plataformas emergentes y adaptar los formatos según las tendencias de consumo de contenido de cada país. Por otro lado, es fundamental contrarrestar la estrategia de la industria tabacalera, ya que esta invierte en publicidad engañosa sobre los SEAN. Por ello, es clave utilizar mensajes creativos y atractivos para competir con el marketing agresivo de la industria. Así mismo, podemos asegurar que la colaboración institucional fortalece el impacto de este tipo de campañas. Esta campaña demuestra que, con una estrategia optimizada y bien diseñada, es posible alcanzar un gran impacto con recursos limitados, maximizando la difusión y sensibilización de la población.
Sistemas Electrónicos de Liberación de Nicotina; Fumadores; Información Pública; Salud Pública; Adolescente; Nicotina
| América del Sur |
| Uruguay |
| Institución nacional (ministerio de salud, instituto de salud, laboratorio, etc.) |
| Donante/Socio |
| Sector académico (universidad, facultad, etc.) |
| Centro Colaborador de la OPS/OMS |
| Otro |
| Adolescentes, niños, niñas y/o adultos jóvenes |
| Prevención, Reducción de Riesgos |
| Objetivo 3 - Meta 3.4 |
| Objetivo 3 - Meta 3.5 |
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